quarta-feira, 16 de novembro de 2011

A PROTEÇÃO JURÍDICA DO DESIGN

O design é algo cotidiano, está próximo de nós, e o vemos em objetos, embalagens, logotipos, websites, ilustrações e em muitas outras aplicações.

Quando pensamos em design, falamos de forma e também de funcionalidade, já que os objetos, além de possuírem configuração própria, também, em muitos casos, exercem alguma função que traz melhoria/utilidade à vida das pessoas.

Na atividade empresarial, o design ocupa papel extremamente importante na geração de lucros à empresa, sendo considerado uma poderosa ferramenta de marketing.

Isso porque é por intermédio do design que se realiza a concepção da identidade visual de uma empresa e de seu estabelecimento, bem como a criação de um produto e seu respectivo acondicionamento (no caso das embalagens), e até mesmo a sua publicidade junto ao público-alvo (vide a força das campanhas publicitárias).

É inegável, portanto, a força atrativa do design, provocando o impulso de aquisição do produto ou serviço no consumidor.

Essa verdadeira arte aplicada ao mundo dos negócios, permeada por estética e beleza, merece proteção jurídica especial dentro do campo da propriedade intelectual.
  
Um design pode receber vários tipos de proteção na legislação brasileira. Sua forma plástica ou ornamental de linhas e cores, com resultado visual novo e original, desde que sirva de aplicação industrial, pode ser registrada como desenho industrial.



                                                             
 Por outro lado, se o mesmo design caracterizar-se de forte cunho artístico, a proteção também se realizada pelo direito autoral.



No momento em que o design proporciona uma configuração que melhore o uso ou a fabricação de um objeto de uso prático, temos então o modelo de utilidade.

              

Tomando-se ainda como base a forma estética externa de um objeto, quando desejamos uma proteção por um período mais longo que o desenho industrial (que é no máximo de 25 anos), ou quando a novidade absoluta do produto a ser protegido não é atendida, temos a possibilidade de registro como marca tridimensional, que garante um período de vigência continuo, ou seja, renovável a cada 10 anos.

Citamos ainda outra proteção do design, notadamente em logotipos, os quais podem ser objeto de registro como marca de produto ou serviço, dentro do segmento de mercado em que a empresa ou o designer atua.



                             
  
Muito embora a importância do design já seja amplamente reconhecida, havendo ainda diversas modalidades de proteção, um número bastante reduzido de designers e empreendedores ligados a esse ramo se preocupam com sua proteção.

Tal fato se dá, sobretudo, pela falta de conhecimento de que a proteção do design, sobretudo através do seu registro no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, garante exclusividade ao seu titular, possibilitando ademais a proibição do uso e comercialização por parte dos chamados “piratas” ou contrafatores, que se apropriam indevidamente da clientela alheia.

  Sendo assim, nossa sugestão é a de que, antes mesmo do lançamento no mercado, as criações de design sejam devidamente protegidas, a fim de se garantir segurança nos negócios, com a certeza do retorno de seu investimento.


sexta-feira, 4 de novembro de 2011

As Leis e o Design - Artigo elaborado em Parceria

Registro de marcas: as leis e o design 


por Escritores convidados | 1 11 2011
Divulgo aqui artigo nosso elaborado em parceria com o Designer Guilherme Sebastiany, a respeito da proteção de marcas, no Blog LOGOBR. Vale a pena a leitura! 
O acesso direto ao blog é este aqui: http://logobr.org/branding/registro-de-marcas-leis-design/
Aloha!
Desde que o LOGOBR voltou a ativa com o novo site, passamos a contar com novos escritores. Entretanto, ainda existem temas que desejamos abordar mas que nossa equipe fixa não domina em sua plenitude. Por isso (continuando algo característico do site) convidamos outros profissionais para escreverem e disseminarem seus conhecimentos em nossas páginas.
Hoje temos um artigo muito especial falando sobre um tema que está em nossa pauta desde 2008: registro de marcas. Um tema muitíssimo importante que é pouco abordado nas faculdades e negligenciado por profissionais. E para piorar o cenário, difícilmente se encontra textos sobre. Entretanto esse texto tem algo em especial, ele trará o registro de marcas sob duas óticas, a da lei e do design, que são distintas mas que precisamandar juntas quanto se fala em projetar marcas. Para isso, convidamos a advogada Cecília Manara e o designer Guilherme Sebastiany.
Cecília Manara, advogada especialista em propriedade intelectual, sócia de Manara & Associados Propriedade Intelectual e coautora do Livro Propriedade Intelectual em Perspectiva. Ela escreve a primeira parte do texto, abordando aspectos legais do registro de marcas.
Guilherme Sebastiany é sócio fundador da Sebastiany Branding, escritório especializado em diagnósticos, estratégias e projeto de marcas. Ele escreve a segunda parte do texto, falando sobre como o registro de marcas pode/deve influenciar no trabalho criativo do designer.
Ambos se prontificaram a responder algumas dúvidas nossas, por isso usem dos comentários. Desde já, agradecemos imensamente à Cecília e ao Guilherme pela gentileza de usarem de seu tempo para escreverem para o LOGOBR. Vocês nos ajudam em nossa principal missão: disseminar conhecimento. Obrigado!
Aproveitem o conteúdo, é de primeira.
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O registro da marca sob a ótica de um advogado
por Cecília Manara
Do ponto de vista jurídico, a marca é definida como um sinal distintivo visualmente perceptível, utilizada para distinguir produtos ou serviços de outros idênticos, ou seja, presentes no mesmo segmento de mercado, mas de origem diversa (vide arts. 122 e 123 da Lei de Propriedade Industrial).
Observando a definição legal na prática, temos a situação do consumidor em frente à gôndola do supermercado, ao optar por um produto ao invés de outro. Essa mesma condição se repete quando, diante de duas propostas comerciais de prestação de serviços, elegemos somente uma, em detrimento da outra. Note-se que, muitas vezes, a decisão de compra de um produto ou aquisição do serviço não significa optar necessariamente pelo preço mais baixo, mas, sobretudo, pela escolha da marca com melhor “fama” no mercado, junto aos seus consumidores.
Como é do conhecimento de muitos profissionais ligados à área da comunicação, a marca é uma ferramenta extremamente importante do ponto de vista estratégico, pois, tendo a finalidade de distinguir um produto ou serviço de outro, outorga à marca escolhida pelo consumidor uma grande vantagem competitiva. Tal fato se traduz em aumento de lucratividade à empresa envolvida nessa operação.
Muito embora sejam inegáveis os benefícios do uso da marca como estratégia de diferenciação e competitividade, um número ainda bastante elevado de empreendedores não leva a registro esse bem que, apesar de intangível, pode significar o ativo mais valioso de seu negócio. Acreditamos que essa pouca atenção ao registro da marca por parte do empresário deve-se ao desconhecimento de uma informação extremamente importante:no Brasil, só quem registra a marca pode ser considerado seu proprietário. 
Sendo assim, o simples uso não garante a proteção da lei, abrindo-se a possibilidade para que terceiros concorrentes o façam e essa situação é, infelizmente, bastante comum em nosso país. Em outras palavras, quem não registra a marca corre o risco de ter que pagar pelo uso dela, a um concorrente seu.
O registro da marca é realizado no INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, e este processo dura hoje em torno de 3 a 4 anos aproximadamente. Muito embora o procedimento não seja rápido, já é garantido ao depositante (requerente) do pedido de registro o direito de zelar pela integridade e reputação de sua marca.
O titular de marca registrada adquire exclusividade de uso em todo o território nacional, dentro da sua área de atuação. Mas os benefícios do registro não param por aí, como se pode verificar adiante:
1) Combate à Pirataria/Contrafação: o direito de impedir terceiros quanto ao uso desautorizado de sua marca, ou de signos semelhantes, com a possibilidade de obter reparação judicial por eventuais prejuízos causados ao seu titular.
2) Segurança nos negócios e retorno do investimento: a certeza de que a marca escolhida pelo empresário não viola direito alheio. Isso evita que a empresa tenha que interromper o uso da marca, após ter investido consideravelmente nela, bem como fique à mercê do pagamento de indenizações por uso indevido de marca de terceiro.
3) Fonte de Receita: a marca pode ser licenciada a outras pessoas físicas e jurídicas e, em contrapartida, seu titular recebe royalties pela utilização. O signo pode fazer parte ainda de um projeto de franquias, gerando novas receitas ao seu proprietário.
4) Obtenção de Crédito: O BNDES já tem aceitado marcas registradas como forma de garantia na liberação de recursos financeiros.
Por tais razões, o registro de marca deve ser visto como prioridade na agenda do empreendedor que almeja estabelecer relações comerciais seguras e duradouras no desenvolvimento de sua atividade.
O registro da marca sob a ótica de um designer
por Guilherme Sebastiany
Foto: Giovani Castelucci
São poucos os designers de marcas que entendem a urgêrncia de um registro. Como resultado, além de nem terem a sua própria marca protegida (o que é grave), tampouco orientam seus clientes sobre essa vulnerabilidade. Ao olhar apenas para a criação, ignorando as necessidades estratégicas do negócio dos seus clientes, o designer sem perceber restringe o seu papel. Assumir uma posição estratégica, no entanto, não se limita em alertar seu cliente sobre o registro, mas sim, entender seu funcionamento e as questões que influenciam a criação da marca figurativa (visual) e nominativa (verbal).
Pode parecer estranho, mas o registro não significa automaticamenteexclusividade de uso de uma marca nominativa (nome fantasia da empresa) em um determinado segmento. Garante apenas o seu direito de uso. Para que o registro se traduza em exclusividade o nome deve ser original no seu segmento*, por isso não podem haver nomes nem iguais nem similares previamente registrados na mesma categoria de negócios dentro do INPI. Ao criar um nome “genérico” para a marca, designer ou cliente podem estar abrindo portas para concorrentes desleais tentarem ganhar mercado pela semelhança e confusão com a sua marca. Absorvendo parte dos seus esforços de comunicação ou notoriedade.
Quando a empresa é nova e ainda muito pequena, esse futuro parece muito distante e improvável. Porém quando cresce e se torna conhecida, a economia de esforços no passado pode se tornar um grande passivo. Mudar o nome nesta fase, muitas vezes já não é mais uma opção, ou quando é, envolvem muitos custos de comunicação da mudança.
Uma vez registrada, a marca tem que ser continuamente monitorada para evitar qualquer tipo de cópia, semelhança ou parasitagem por parte dos concorrentes. Independente se registrada ou não, a adoção de marcas iguais ou similares por parte de concorrentes desleais infelizmente é uma realidade. Embora o registro e o acompanhamento do processo por um advogado especializado sejam as armas principais de combate a essa prática, muitas lacunas podem ser resolvidas na fase de criação, e poucos designers e mesmo advogados, sabem disso.
Quanto mais “genérico” for o nome de uma empresa, mais dependente da solução visual a marca será para conseguir alguma proteção. Nos casos onde o nome da empesa já existe, é genérico, e não há disposição nem possibilidade de mudá-lo, passa a ser papel da marca figurativa (sua forma visual) criar sua maior distintividade de mercado. Nestes casos a adoção de um símbolo original e distintivo pode ser parte da solução, porém novamente sua criação não pode ser apenas “estética”. A originalidade nestes casos deve sempre ser estabelecida frente ao tema do segmento. Por exemplo, nas áreas de importação e exportação, trading, e comércio exterior, são comuns as marcas com círculos, globos terrestres e setas. Mesmo com um desenho original de um globo, por exemplo, a proteção no segmento será limitada, pois o tema é comum. Se o nome for genérico será importante romper com o tema do segmento, se o objetivo do projeto envolver a proteção da marca contra concorrentes parasitas. Para conhecer o tema ou os temas de cada segmento, o designer deve fazer sempre uma pesquisa ampla de linguagem de categoria antes de começar o desenho,até mesmo para evitar que a marca que está criando seja ela mesma acusada de parasitagem ou plágio.
O exemplo acima, do símbolo de uma marca, é emblemático e comum, mas a proteção através da criação não se limita a ele. Em cada uma das partes da marca: nome, cores, formas, ícones, tipografia etc, a arma de proteção é sempre a personalização. Embora a originalidade em si não deva ser o objetivo de um projeto, e o rompimento com o segmento tampouco a única premissa de criação, quando há originalidade evidente em um projeto ela pode ajudar a comprovar a má-fé dos imitadores, seja na combinação de cores, grafismos, formas e desenho das letras.
No outro extremo, a falta de originalidade cria um excesso de lacunas, e parte do problema está no uso de fontes tipográfica: Ao adotar uma tipografia pronta para uma marca, por mais “original” que seja o seu desenho, ela é um recurso de uso comum, disponível para todos. Qualquer empresa pode utilizá-la, mesmo os seus concorrentes, sem que se possa fazer muito a respeito. Para piorar, se o conjunto da sua marca for um nome comum, com uma cor comum, com formas comuns e com uso de fontes no logotipo, mesmo que o conjunto final em si seja original, haverá pouca proteção. O imitador sempre poderá se defender com estes argumentos.
Recentemente vimos exatamente essa situação em nosso escritório. Fomos procurados por um empresário que havia comprado um e-comercepor 100 mil reais, sendo destes 20 mil em estoques (ou seja, os outros 80 referiam-se a marca, sua notoriedade relativa e o site com o sistema de e-comerce). O incomodava o fato de ter muitos concorrentes com marcas similares e gostaria de saber o que poderia ser feito. Segundo ele a marca já estava registrada, porém por ter um nome comum, a dúvida me levou a uma consulta ao INPI. Sim, a marca dele estava mesmo registrada, porém no processo o INPI não conferiu exclusividade as palavras do nome. Por ser genérico poderiam haver concorrentes com nomes quase idênticos aos dele. A logotipia, inserida em um selo azul, por ser trabalhada em um selo comum retangular e por usar uma tipografia pronta, não tinha nenhuma exclusividade, e para piorar, o “símbolo/mascote” da marca era a adaptação de um clip-art. Qualquer um poderia usá-lo. Ou seja, não havia nada a ser feito a não ser mudar tudo na marca, do nome ao visual. Uma pena.
No outro extremo se além das cores e das forma, também a grafia do logotipo do nome for um lettering original desenhado com exclusividade para a marca, e se ele for imitado pelo concorrente, será mais fácil comprovar a má-fé deste. Por isso mesmo é que devemos evitar ao máximo o uso de fontes em logotipos. Desenhar letras não é uma tarefa fácil se você não tem intimidade com tipografia. Não é a toa que o uso de fontes seja tão comum na criação de marcas, mesmo em alguns escritórios grandes, afinal, é muito mais fácil usar algo pronto, do que criar letra a letra a grafia do nome de uma marca. Concordo. Porém se buscamos que a criação assuma um papel estratégico tanto na diferenciação, quanto na proteção dos nossos clientes, aprender a “desenhar letras” pode ser mais importante do que parece.
Para concluir, percebam que não estamos discutindo como EVITAR a cópia, o plágio ou a imitação por parte de concorrentes desleais, mas sim em como criar argumentos para provar a má-fé de terceiros e defender sua marca em um processo. Infelizmente não há registro nem desenho que impeçam por si só a parasitagem. Mas o mesmo aprendizado que pode ajudar o seu cliente a se proteger, pode também ajudar a tornar o seu trabalho melhor, portanto não há porque não fazê-lo, a não ser por preguiça.
* É importante lembrar que no INPI o conceito de “segmentos de mercado” está classificado em 45 categorias (classificação de NICE) no qual portanto, áreas de atividades que podemos considerar “distintas” estão na verdade agrupadas, por exemplo:
Motéis e padarias estão ambos na classe 43 “Serviços de fornecimento de comida e bebida; acomodações temporárias” bem como bares, restaurantes, serviços de delivrey etc.
Escritórios de design e empresas de administração estão ambos na classe 35 “Propaganda; gestão de negócios; administração de negócios; funções de escritório.”
Perguntas? Fiquem a vontade. :)

quarta-feira, 21 de setembro de 2011

Palestra comigo: Propriedade Intelectual na Comunicação

Farei uma palestra na Universidade Anhembi Morumbi, no 2° Encontro da Escola de Comunicação, com o tema "Propriedade Intelectual na Comunicação", conforme informações abaixo.

Hora
terça, 18 de outubro às 21:00 - 19 de outubro às 22:30

Localização
Universidade Anhembi Morumbi - Campus Vila Olímpia

Criado por

Mais informações
Palestra focada na sensibilização dos profissionais de Comunicação para o que é Propriedade Intelectual, suas formas de proteção e obtenção de lucros com a sua exploração. O tema contempla casos envolvendo Direitos Autorais, Marcas e Sinais Distintivos, bem como Direitos de Imagem na área de Comunicação.

Inscrições em http://www.wix.com/grupoagcom/encontrodecomunicacao


Divulguem e Participem!

quarta-feira, 24 de agosto de 2011

Boa Notícia: Direitos Reconhecidos ao Requerente de Pedido de Registro de Marca


Com certa frequência e total razão, eu ouço reclamações dos requerentes de pedidos de registro de marca no INPI (pessoas físicas ou jurídicas) sobre a demora na concessão da marca, que hoje está em torno de 3 a 4 anos.

Contudo, uma decisão publicada hoje pelo STJ - Superior Tribunal de Justiça vem alegrar muitos dos chamados "depositantes" (ou requerentes) de pedidos de registro de marca no Brasil. De acordo com esse acórdão, os direitos de zelar pela integridade e reputação da marca, antes da concessão do registro, foram reconhecidos ao requerente de pedido de registro, sob a alegação de que, segundo o citado Tribunal, a demora na concessão da marca pelo INPI não pode beneficiar ou contrafator (ou pirata) que usa indevidamente marca de terceiro.

Em outras palavras, esse julgado do STJ abre um importante precedente: foi definitivamente reconhecido o direito do mero requerente de pedido de registro de marca no INPI de impedir que outrem se utilize de sua marca sem expressa autorização. A angústia dos empreendedores diante da espera pela concessão do registro de sua marca parece ter chegado ao fim.

Destaco uma parte importante da decisão:
O art. 129 da Lei 9.279/96 subordina o direito de uso exclusivo da marca ao seu efetivo registro no INPI, que confere ao titular o direito real de propriedade sobre a marca. Mas a demora na outorga do registro não pode andar a favor do contrafator. 5. Assim, não apenas ao titular do registro, mas também ao depositante é assegurado o direito de zelar pela integridade material ou reputação da marca, conforme o disposto no art. 130, III, da Lei 9.279/96. Interesse processual configurado.
(SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA – 3ª Turma - Acórdão 23082011 - RECURSO ESPECIAL Nº 1.032.104 - RS (2008/0033891-8) RELATORA : MINISTRA NANCY ANDRIGHI.)

Faço votos de que o STJ continue proferindo decisões tão lúcidas como esta, sempre.

terça-feira, 16 de agosto de 2011

Cuidado com os Golpes - Registros de Marcas e Patentes


Temos recebido com bastante frequência diversas reclamações sobre falsos escritórios de Propriedade Industrial, por isso reforçamos a mensagem neste post. 


Normalmente tais golpistas atuam sempre com o mesmo tipo de discurso: agindo supostamente como representantes do INPI, enviam às empresas boletos bancários para pagamento, sob o pretexto de executar "alterações cadastrais" ou promover "agilização nos processos".

Outra forma de abordagem é informar uma empresa que outra sociedade, no mesmo segmento de mercado, está interessada em registrar sua marca, e a primeira terá que, urgentemente, protegê-la, sob pena de perda de tal signo. 

O INPI publicou uma lista de empresas que estão agindo indevidamente no mercado, vale a pena conferir:

”ANAMPP – Agência Nacional de Marcas, Patentes & Produtos”, “Banco Nacional de Marcas”, “APIMPI – Associação de Propriedade Industrial Marcas e Patentes”, "Edição Anual de Marcas e Patentes", "Guia de Marcas Registradas Junto ao INPI", “Boletim Federal de Marcas”, “Associação das Markas”, “Markas Registro de Marcas e Patentes”, “BMF – Boletim Federal de Marcas”, “AUTHENTICA Assessoria em Marcas e Patentes”, “Associação em Propriedade Industrial em Marcas e Patentes”, “Assessoria Central em Marcas”.

Fique atento - caso você seja contactado por alguma dessas empresas, ou por outras com abordagem semelhante, desconfie e não pague nenhum boleto que lhe seja enviado. Consulte sempre seu advogado ou agente de propriedade industrial responsável pelos seus processos de marcas e patentes. Só eles poderão passar-lhe informações seguras quanto a qualquer cobrança ou andamento processual.

terça-feira, 26 de julho de 2011

Palestra "Propriedade Intelectual para Empreendedores"

Venho convidá-los para a palestra que farei no dia  12/08/2011, conforme informações abaixo.
Divulguem e participem!
 Propriedade Intelectual para Empreendedores:
Como Proteger suas Criações e Lucrar com elas?

A advogada e consultora Cecília Manara irá abordar a importância da Propriedade Intelectual e os cuidados que os empreendedores devem tomar para proteger suas criações, encontrando formas inclusive de obter lucratividade com a sua exploração, no ramo de negócio em que atuam e perante seus mercados potenciais.

Ótima oportunidade ainda para a prática de networking entre os participantes.

Venha para a palestra com muitos cartões de visita.

Inscrições: http://primeconsulting.com​.br/cafe-com-negocios-prop​riedade-intelectual/

domingo, 3 de julho de 2011

Por que registrar a sua Marca é importante?

Podemos definir a marca como um sinal que tem por finalidade individualizar o produto ou o serviço no mercado, distinguindo-o dos concorrentes, na medida em que exerce um forte poder de atração sobre os consumidores.


Nesse sentido, a marca constitui-se em estratégia fundamental para a conquista e fidelização do cliente, representando, em conseqüência, um diferencial altamente competitivo ao empresário, no mundo globalizado em que vivemos.

Contudo, no Brasil, para que o empresário adquira a propriedade da marca, é necessário registrá-la perante o INPI – Instituto Nacional da Propriedade Industrial, já que sua simples utilização não é suficiente para adquirir a titularidade sobre esse sinal distintivo, nos termos do art. 129 da Lei de Propriedade Industrial.

O titular de marca registrada adquire exclusividade de uso em todo o território nacional para identificação de produtos e/ou serviços em seu ramo de atuação, garantindo para si os seguintes benefícios:

a) Combate à Pirataria: a possibilidade de impedir terceiros da utilização indevida de marcas iguais ou semelhantes à sua, e de obter reparação por eventuais prejuízos causados;

b) Segurança nos negócios e certeza no investimento: assegurar que a marca escolhida não infrinja direitos alheios, evitando que o titular tenha que interromper seu uso e fique à mercê do pagamento de indenizações;

c) Fonte de Receita: poderá o titular da marca licenciá-la a terceiros, ou mesmo expandir sua atividade por meio de franquias, gerando nova receita pelo recebimento de royalties do licenciado.

Em razão desse contexto, o registro de marca, tanto em território nacional quanto no país onde se intenta estabelecer relações comerciais, deve ser o primeiro passo para o início de uma atividade comercial segura e rentável ao empresário brasileiro.